Het ziet er verkeerd uit.
Niet alleen “die kaas glanst een beetje” is verkeerd. We hebben het over cartoonachtige klodders saus die uit sandwiches sijpelen. Brood dat op een luffa lijkt. Voorwerpen die de zwaartekracht lijken te trotseren, waarbij vloeistoffen zich verzamelen op manieren die de natuurkunde niet zou toestaan.
Dit is de huidige status van AI-gegenereerde voedselafbeeldingen. En voor restauranteigenaren die denken dat het een goedkope snelkoppeling is voor menu-ontwerp, is het antwoord een volmondig nee.
Klanten merken het. En daar zijn ze niet blij mee.
De tegenslag is reëel
Neem het geval van een koffiehuis en bakkerij in San Francisco vorige maand. Op het menubord in de winkel stonden drankjes, sandwiches met varkensvlees, slaw en croissants. De vangst? De afbeeldingen zijn door AI gegenereerd.
De reactie was onmiddellijk en diepgeworteld. Op Reddit kreeg een bericht waarin de ‘slop’ werd benadrukt meer dan 720 stemmen. Commentatoren zeiden niet alleen dat het er slecht uitzag; ze zeiden dat het er verontrustend uitzag. Eén merkte op dat de slaw eng was. Het brood? Storend.
De woede was ook niet alleen digitaal. Zoals gerapporteerd door de SF Gate, arriveerden de eigenaren op 2 juni en troffen ze hun luifel aan met rode verf erop. Het was geen grap. Het was woede.
“Jammer, slop.”
Dat vat het samen.
Journaliste Katie Rife deelde onlangs een voorbeeld van door AI gegenereerde kipnuggets die minder op fastfood leken en meer op stukjes goldendoodle-vlees. Video-essayist Alexander Avila zei het botweg: zelfs een wazige, vreselijke foto gemaakt op een smartphone is oneindig veel smakelijker dan deze synthetische slordig.
“We kunnen allemaal zien dat het AI is”, schreef Avila. “Het ziet er walgelijk uit. En het straalt een diepe onzekerheid uit.”
De vertrouwensval
Waarom doen restaurants dit? Brad A. Johnson, een voormalige criticus die horecafotograaf is geworden in Californië, snapt het. Het inhuren van een commerciële fotograaf kost geld. Eigenaren van kleine bedrijven zitten krap bij kas en tijd.
Maar Johnson waarschuwt dat dit een strategische fout is. Wanneer je AI gebruikt, creëer je een visuele aas-en-schakelaar.
“Het creëren en beheren van de juiste verwachtingen is van cruciaal belang”, zegt Johnson. “Lelijk eten kan mooi zijn. Als de chef-kok geen kunstenaar is, is dat prima, maar ze moeten dat liever omarmen, een visueel aas creëren en overstappen.”
Het risico is tweeledig. Eerst ontvangt de klant een gerecht dat in niets op de afbeelding lijkt. Ten tweede verdampt het vertrouwen vóór de eerste hap. Het is alsof je door Yelp scrolt en een gepolijste promofoto ziet naast de foto van een klant van een trieste, platte burger. De kloof is vaak schokkend.
Lindsay Kreighbaum, foodfotograaf en regisseur, gaat verder. Ze noemt het valse reclame.
“Als u afbeeldingen van uw voedsel genereert en uw daadwerkelijke product niet gebruikt, hoe kunt u dan vertrouwen opbouwen?” vraagt Kreighbaum. Het resultaat is geen foto van uw eten. Het is een algoritme dat het internet afstruint en texturen aan elkaar plakt die er rubberachtig en zielloos uitzien.
“Textuur is niet realistisch”, zegt ze. “Het is niet smakelijk!”
Het juridische grijze gebied
Is het illegaal? Technisch gezien misschien. Maar praktisch gezien waarschijnlijk niet.
Andrea D’Agosto, een andere foodfotograaf, wijst erop dat terwijl Subway wordt aangeklaagd voor het toevoegen van extra vlees aan sandwichfoto’s dat niet in de doos zit, lokale restaurants zelden met de Federal Trade Commission te maken krijgen. De FTC klopt niet aan bij moeder-en-popwinkels voor slechte AI-kunst.
D’Agosto merkt echter op dat er waarheden zijn in de reclamewetten. Foodstylisten kunnen de verlichting aanpassen en garnituren regelen, maar ze moeten wel het daadwerkelijke product laten zien. AI geeft niets om ons of de waarheid. Het gaat om pixels.
“Je krijgt misschien geen boete”, zegt D’Agosto, “maar je zult na verloop van tijd klanten verliezen.”
De immigrantenrealiteit
Michael Russell, hoofdrestaurantcriticus van The Oregonian, ziet de trend in de foodkarscene van Portland. Veel exploitanten zijn recente immigranten die niet zijn opgegroeid met commerciële fotografiebudgetten.
“Je kunt deze kleine bedrijven niet echt verwijten dat ze vertrouwen op gratis, gebruiksvriendelijke technologie”, zegt Russell. Zelfs als de afbeeldingen van de Colombiaanse pizza of Kirgizische knoedel eruit zien alsof ze in de griezelige vallei zijn gevallen, is het meestal de bedoeling om een menu op te fleuren en niet om te misleiden.
Maar de bedoeling weerhoudt het oog er niet van om naar het scherm te turen.
Het verlangen naar echt
Jenn Tanaka, een voedselschrijver uit Zuid-Californië, ziet dit als onderdeel van een bredere culturele afwijzing van AI. Van uitgejouwde beginnende sprekers tot mislukte advertentiecampagnes: mensen uiten hun minachting voor de technologie.
“Het is een luie zet”, zegt Tanaka. “AI-beelden zijn als junkfood. Beschikbaar, maar is het goed voor ons?”
Foodfotografie heeft zijn trends. We hebben de minimalistische beplating gehad, de platte bovenvloeren, de rustieke houten planken. Nu is er de algoritmische glans. Tanaka denkt dat consumenten snel zullen neigen naar het rommelige, het echte en het onvolmaakte.
“Mensen willen iets dat een beetje rommelig is”, voegt D’Agosto toe. “Ze willen foto’s achter de schermen om te bewijzen dat je niet meedoet aan het slop.”
Een iPhone 15-foto gemaakt door de eigenaar in een slecht verlichte keuken kan je het vertrouwen terugwinnen dat verloren is gegaan aan een gegenereerde goudklomp.
Het gaat niet om perfectie. Het gaat om bewijs. Het bewijs dat een mensenhand het heeft gemaakt. Bewijs dat het bestaat in de echte wereld.
Omdat op dit moment de AI-versie er gewoon uitziet als iets dat je een robot zou voeden. En mensen kopen het niet.
