Фотографии выглядят неестественно.
Не в смысле «этот сыр немного блестит». Речь идет о мультяшных кучках соуса, вытекающих из сэндвичей. О хлебе, похожем на губку для душа. О предметах, словно нарушающих законы физики, где жидкости скапливаются в невозможных для реальности местах.
Так выглядит нынешнее состояние ИИ-генерации изображений еды. И тем рестораторам, кто считает это дешевой уловкой для дизайна меню, стоит отказаться от этой идеи.
Клиенты замечают подвох. И они отнюдь не довольны.
Отпор реален
Возьмем пример кофейни и пекарни в Сан-Франциско в прошлом месяце. На их уличной витрине с меню были изображены напитки, сэндвичи с бараниной, салат из капусты и круассаны. Но есть нюанс: все эти картинки были сгенерированы искусственным интеллектом.
Реакция последовала мгновенной и эмоциональной. В Reddit один пост с критикой этого «мусора» собрал более 720 голосов «за». Комментаторы не просто писали, что это выглядит плохо; они говорили, что это неприятно. Кто-то заметил, что салат из капусты выглядит жутко. А хлеб? Просто тревожно.
Гнев не ограничился интернетом. Как сообщала газета SF Gate, владельцы заведения 2 июня пришли на работу и обнаружили, что их маркизза нарисована краской. Это был не шутки. Это была ярость.
«Вкусно, вот этот мусор».
Эти слова точно суммируют ситуацию.
Журналистка Кэти Раиф недавно поделилась примером ИИ-генерации куриных наггетсов, которые выглядели не как фаст-фуд, а скорее как кусочки мяса золендудля (породы собаки). Видео-эссеист Александр Авилэ выразился прямо: даже размытое, плохое фото, сделанное на смартфон, бесконечно более аппетитно, чем этот синтетический «мусор».
«Мы все понимаем, что это ИИ», — написал Авилэ. «Это выглядит отвратительно. И это передает глубокую неуверенность».
Ловушка доверия
Зачем рестораны на это идут? Брэд А. Джонсон, бывший критик, ставший коммерческим фотографом в сфере общественного питания в Калифорнии, понимает мотивацию. Найм профессионального фотографа стоит денег. Владельцам малого бизнеса часто не хватает и средств, и времени.
Но Джонсон предупреждает: это стратегическая ошибка. Используя ИИ, вы создаете визуальную приманку с последующим обманом.
«Формирование и управление правильными ожиданиями критически важно», — говорит Джонсон. «Некрасивая еда может быть красивой. Если шеф-повар не художник, это нормально, но лучше признать это, чем создавать визуальную подмену».
Риски здесь двойные. Во-первых, клиент получает блюдо, которое ничуть не похоже на изображение. Во-вторых, доверие испаряется еще до первого укуса. Это как листать Yelp и видеть отполированное промо-фото рядом с снимком клиента, на котором грустный, плоский бургер. Разрыв между ожиданиями и реальностью часто шокирует.
Линдси Краймбаум, фотограф еды и режиссер, идет дальше. Она называет это ложной рекламой.
«Если вы генерируете изображения своей еды, а не используете реальный продукт, как вы устанавливаете доверие?» — спрашивает Краймбаум. Результатом становится не фото вашей еды. Это алгоритм, который сканирует интернет, склеивая текстуры, которые выглядят резиновыми и бездушными.
«Текстуры нереалистичны», — говорит она. «Это не вызывает аппетита!»
Правовая серая зона
Это незаконно? Технически, возможно. Но на практике, скорее всего, нет.
Андреа Д’Агосто, еще один фотограф еды, отмечает, что хотя сеть Subway судятся за добавление лишнего мяса в фото сэндвичей, которого нет в коробке, местные рестораны редко сталкиваются с Федеральным торговым комиссаром (FTC). FTC не стучится в двери семейных заведений из-за плохих картинок, сделанных ИИ.
Однако Д’Агосто напоминает о законах о правдивой рекламе. Фуд-стилисты могут менять освещение и расставлять гарниры, но они обязаны показывать фактический продукт. ИИ не заботится об унциях или правде. Его заботят только пиксели.
«Вас могут не оштрафовать», — говорит Д’Агосто, «но со временем вы потеряете клиентов».
Реальность иммигрантов
Майкл Рассел, главный ресторанный критик The Oregonian, видит эту тенденцию в сцене фуд-траков Портленда. Многие операторы там — недавние иммигранты, у которых не было бюджетов на коммерческую фотографию в детстве.
«Сложно винить这些小 бизнес… за то, что они опираются на бесплатные и простые в использовании технологии», — говорит Рассел. Даже если изображения колумбийской пиццы или кыргызских пельменей попадают в «зловещую долину» (uncanny valley), намерение обычно состоит в том, чтобы оживить меню, а не обмануть.
Но намерения не мешают глазам щуриться от экрана.
Тоска по реальному
Джен Танака, писательница о еде в Южной Калифорнии, видит в этом часть более широкого культурного отторжения ИИ. От свиста на выпускных лекциях до провалившихся рекламных кампаний — люди открыто выражают презрение к этой технологии.
«Это ленивый ход», — говорит Танака. «ИИ-изображения подобны фаст-фуду. Они доступны, но полезны ли они нам?»
У фуд-фотографии есть свои тренды. У нас была минималистичная подача, плоские снимки сверху, деревенские доски. Теперь появился алгоритмический глянец. Танака считает, что скоро потребители начнут тяготеть к небрежному, настоящему и несовершенному.
«Люди хотят чего-то немного небрежного», — добавляет Д’Агосто. «Они хотят увидеть фото «изнанки», чтобы доказать, что вы не пользуетесь этим мусором».
Фотография, сделанная владельцем на iPhone 15 при тусклом освещении на кухне, может вернуть доверие, утраченное из-за сгенерированных наггетсов.
Речь не о совершенстве. Речь о доказательстве. Доказательстве того, что это приготовил человеческий руки. Доказательстве того, что это существует в реальном мире.
Потому что сейчас вариант с ИИ выглядит так, будто это еда, которую вы бы дали роботу. И люди в это не верят.
