Cela semble faux.
Ce n’est pas seulement “ce fromage est un peu brillant” qui est faux. Nous parlons de gouttes de sauce caricaturales suintant des sandwichs. Du pain qui ressemble à un luffa. Des objets qui semblent défier la gravité, avec des liquides s’accumulant d’une manière que la physique ne permettrait pas.
Il s’agit de l’état actuel des images alimentaires générées par l’IA. Et pour les restaurateurs qui pensent qu’il s’agit d’un raccourci bon marché pour la conception de menus, la réponse est un non catégorique.
Les clients le remarquent. Et ils n’en sont pas contents.
Le contrecoup est réel
Prenons le cas d’un café et d’une boulangerie de San Francisco le mois dernier. Leur menu en vitrine comprenait des boissons, des sandwichs au porc effiloché, de la salade de chou et des croissants. Le piège ? Les images ont été générées par l’IA.
La réaction a été immédiate et viscérale. Sur Reddit, un article mettant en avant le « slop » a recueilli plus de 720 votes positifs. Les commentateurs n’ont pas seulement dit que cela avait l’air mauvais ; ils ont dit que cela avait l’air troublant. L’un d’entre eux a noté que la salade de chou faisait peur. Le pain ? Inquiétant.
La colère n’était pas seulement numérique. Comme le rapporte SF Gate, les propriétaires sont arrivés le 2 juin et ont trouvé leur auvent couvert de graffitis de peinture rouge. Ce n’était pas une farce. C’était de la rage.
“Miam, slop.”
Cela résume tout.
La journaliste Katie Rife a récemment partagé un exemple de nuggets de poulet générés par l’IA qui ressemblaient moins à un aliment de base de la restauration rapide qu’à des morceaux de viande de goldendoodle. L’essayiste vidéo Alexander Avila l’a dit sans détour : même une photo floue et terrible prise sur un smartphone est infiniment plus appétissante que cette saloperie synthétique.
“Nous pouvons tous dire que c’est l’IA”, a écrit Avila. “Cela a l’air dégoûtant. Et cela communique une profonde insécurité.”
Le piège de la confiance
Pourquoi les restaurants le font-ils ? Brad A. Johnson, ancien critique devenu photographe hôtelier en Californie, comprend. Embaucher un photographe commercial coûte de l’argent. Les propriétaires de petites entreprises sont à court d’argent et de temps.
Mais Johnson prévient qu’il s’agit d’une erreur stratégique. Lorsque vous utilisez l’IA, vous créez un appât visuel.
“Créer et gérer des attentes appropriées est essentiel”, déclare Johnson. “La nourriture moche peut être belle. Si le chef n’est pas un artiste, ce n’est pas grave, mais ils devraient plutôt l’accepter, créer un appât visuel et changer.”
Le risque est double. Tout d’abord, le client reçoit un plat qui ne ressemble en rien à l’image. Deuxièmement, la confiance s’évapore avant la première bouchée. C’est comme faire défiler Yelp et voir une photo promotionnelle soignée à côté de la photo d’un client représentant un hamburger triste et plat. L’écart est souvent choquant.
Lindsay Kreighbaum, photographe culinaire et réalisatrice, va plus loin. Elle appelle cela de la fausse publicité.
“Si vous générez des images de vos aliments et n’utilisez pas votre produit réel, comment établissez-vous la confiance ?” » demande Kreighbaum. Le résultat n’est pas une image de votre nourriture. Il s’agit d’un algorithme qui parcourt Internet et assemble des textures qui semblent caoutchouteuses et sans âme.
“Les textures ne sont pas réalistes”, dit-elle. “Ce n’est pas appétissant !”
La zone grise juridique
Est-ce illégal ? Techniquement, peut-être. Mais en pratique, probablement pas.
Andrea D’Agosto, une autre photographe culinaire, souligne que même si Subway est poursuivi en justice pour avoir ajouté de la viande supplémentaire aux photos de sandwichs qui ne sont pas fournies dans la boîte, les restaurants locaux font rarement face à la Federal Trade Commission. La FTC ne frappe pas aux portes des magasins familiaux pour trouver du mauvais art en matière d’IA.
Cependant, D’Agosto note qu’il y a des vérités dans les lois sur la publicité. Les stylistes culinaires peuvent régler l’éclairage et disposer les garnitures, mais ils doivent montrer le produit lui-même. L’IA ne se soucie pas des onces ou de la vérité. Il se soucie des pixels.
“Vous n’aurez peut-être pas d’amende”, dit D’Agosto, “mais vous perdrez des clients au fil du temps”.
La réalité des immigrants
Michael Russell, critique gastronomique en chef pour The Oregonian, voit la tendance dans la scène des chariots de nourriture de Portland. De nombreux opérateurs sont des immigrants récents qui n’ont pas grandi avec des budgets de photographie commerciale.
“On ne peut pas vraiment reprocher à ces petites entreprises… de s’appuyer sur une technologie gratuite et facile à utiliser”, déclare Russell. Même si les images de pizza colombienne ou de raviolis kirghizes semblent tombées dans l’étrange vallée, l’intention est généralement d’égayer un menu et non de tromper.
Mais l’intention n’empêche pas l’œil de plisser les yeux sur l’écran.
L’envie de vrai
Jenn Tanaka, une écrivaine culinaire du sud de la Californie, considère cela comme faisant partie d’un rejet culturel plus large de l’IA. Des conférenciers hués aux campagnes publicitaires bâclées, les gens expriment leur mépris pour la technologie.
“C’est une décision paresseuse”, dit Tanaka. “Les images de l’IA sont comme de la malbouffe. Disponibles, mais est-ce bon pour nous ?”
La photographie culinaire a ses tendances. Nous avons eu le placage minimaliste, les poses plates, les planches de bois rustiques. Maintenant, il y a le gloss algorithmique. Tanaka pense que les consommateurs se tourneront bientôt vers le désordre, le réel et l’imparfait.
“Les gens veulent quelque chose d’un peu compliqué”, ajoute D’Agosto. “Ils veulent des photos des coulisses pour prouver que vous ne participez pas à la slop.”
Une photo d’iPhone 15 prise par le propriétaire dans une cuisine faiblement éclairée pourrait vous regagner la confiance perdue face à une pépite générée.
Il ne s’agit pas de perfection. Il s’agit de preuve. Preuve qu’une main humaine l’a fait. Preuve qu’il existe dans le monde réel.
Parce qu’à l’heure actuelle, la version IA ressemble à quelque chose que vous donneriez à un robot. Et les gens ne l’achètent pas.
