Фотографії виглядають неприродно.
Не в сенсі «цей сир трохи блищить». Йдеться про мультяшні купки соусу, що випливають із сендвічів. Про хліб, схожий на губку для душу. Про предмети, що ніби порушують закони фізики, де рідини накопичуються в неможливих для реальності місцях.
Такий вигляд має нинішній стан ІІ-генерації зображень їжі. І тим рестораторам, хто вважає це дешевим прийомом для дизайну меню, варто відмовитися від цієї ідеї.
Клієнти помічають каверзу. І вони аж ніяк не задоволені.
Відсіч реальний
Візьмемо приклад кав’ярні та пекарні у Сан-Франциско минулого місяця. На вуличній вітрині з меню були зображені напої, сендвічі з бараниною, салат з капусти і круасани. Але є нюанс: усі ці картинки були згенеровані штучним інтелектом.
Реакція була миттєвою та емоційною. У Reddit один пост із критикою цього «сміття» зібрав понад 720 голосів «за». Коментатори не просто писали, що це має поганий вигляд; вони казали, що це “неприємно”. Хтось помітив, що салат із капусти виглядає моторошно. А хліб? Просто тривожно.
Гнів не обмежився інтернетом. Як повідомляла газета “SF Gate”, власники закладу 2 червня прийшли на роботу і виявили, що їхня маркізза намальована фарбою. То був не жарти. То була лють.
«Смачно, ось це сміття».
Ці слова точно підсумовують ситуацію.
Журналістка Кеті Раїф нещодавно поділилася прикладом ІІ-генерації курячих нагетсів, які виглядали не як фаст-фуд, а скоріше як шматочки м’яса золендудля (породи собаки). Відео-есеїст Олександр Авілі висловився прямо: навіть розмите, погане фото, зроблене на смартфон, нескінченно більш апетитно, ніж це синтетичне «сміття».
“Ми всі розуміємо, що це ІІ”, – написав Авілі. «Це виглядає огидно. І це передає глибоку невпевненість».
Пастка довіри
Навіщо ресторани на це йдуть? Бред А. Джонсон, колишній критик, який став комерційним фотографом у сфері громадського харчування у Каліфорнії, розуміє мотивацію. Наймання професійного фотографа коштує грошей. Власникам малого бізнесу часто не вистачає і коштів, і часу.
Але Джонсон попереджає, що це стратегічна помилка. Використовуючи ІІ, ви створюєте візуальну приманку з наступним обманом.
“Формування та управління правильними очікуваннями критично важливе”, – говорить Джонсон. «Некрасива їжа може бути гарною. Якщо шеф-кухар не художник, це нормально, але краще визнати це, аніж створювати візуальну підміну».
Ризики тут подвійні. По-перше, клієнт отримує страву, яка нітрохи не схожа на зображення. По-друге, довіра випаровується ще до першого укусу. Це як гортати Yelp і бачити відполіроване промо-фото поруч із знімком клієнта, на якому сумний плоский бургер. Розрив між очікуваннями та реальністю часто шокує.
Ліндсі Краймбаум, фотограф їжі та режисер, йде далі. Вона називає це хибною рекламою.
“Якщо ви генеруєте зображення своєї їжі, а не використовуєте реальний продукт, як ви встановлюєте довіру?” – Запитує Краймбаум. Результатом стає не фото * вашої * їжі. Це алгоритм, який сканує інтернет, склеюючи текстури, які виглядають гумовими та бездушними.
“Текстури нереалістичні”, – каже вона. “Це не викликає апетиту!”
Правова сіра зона
Це незаконно? Технічно можливо. Але на практиці, найімовірніше, немає.
Андреа Д’Агосто, ще один фотограф їжі, зазначає, що хоча мережа Subway судяться за додавання зайвого м’яса у фото сендвічів, якого немає в коробці, місцеві ресторани рідко стикаються із Федеральним торговим комісаром (FTC). FTC не стукає у двері сімейних закладів через погані картинки, зроблені ІІ.
Проте Д’Агосто нагадує закони про правдиву рекламу. Фуд-стилісти можуть змінювати освітлення та розставляти гарніри, але вони повинні показувати фактичний продукт. ІІ не піклується про унції чи правду. Його турбують лише пікселі.
«Вас можуть не оштрафувати», — каже Д’Агосто, «але згодом ви втратите клієнтів».
Реальність іммігрантів
Майкл Рассел, головний ресторанний критик The Oregonian, бачить цю тенденцію в сцені фуд-траків Портленда. Багато операторів там — нещодавні іммігранти, які не мали бюджетів на комерційну фотографію в дитинстві.
“Складно звинувачувати 这些小 бізнес … за те, що вони спираються на безкоштовні і прості у використанні технології”, – говорить Рассел. Навіть якщо зображення колумбійської піци або киргизьких пельменів потрапляють у «зловісну долину» (uncanny valley), намір зазвичай полягає в тому, щоб оживити меню, а не обдурити.
Але наміри не заважають очам мружитися від екрану.
Туга за реальним
Джен Танака, письменниця про їжу в Південній Каліфорнії, бачить у цьому частину ширшого культурного відторгнення ІІ. Від свисту на випускних лекціях до рекламних кампаній, що провалилися, — люди відкрито висловлюють зневагу до цієї технології.
«Це лінивий хід», – каже Танака. «ІІ-зображення подібні до фаст-фуду. Вони доступні, але чи корисні нам?»
У фуд-фотографії є свої тренди. Ми мали мінімалістичну подачу, плоскі знімки зверху, сільські дошки. Тепер з’явився алгоритмічний глянець. Танака вважає, що незабаром споживачі почнуть тяжіти до недбалого, справжнього та недосконалого.
«Люди хочуть чогось трохи недбалого», — додає Д’Агосто. «Вони хочуть побачити фото «виворіт», щоб довести, що ви не користуєтеся цим сміттям».
Фотографія, зроблена власником на iPhone 15 при тьмяному освітленні на кухні, може повернути довіру, втрачену через згенеровані нагетси.
Не про досконалість. Мова про доказ. Доказ того, що це приготував людські руки. Доказ того, що це існує в реальному світі.
Тому що зараз варіант з ІІ виглядає так, ніби це їжа, яку ви дали б роботу. І люди у це не вірять.
